2028年全球超过80%的广告将被营销算法控制

广告已进入算法时代，预测显示到2028年，全球超过80%的广告将被营销算法控制。尽管AI在信息传递方面发挥着越来越重要的作用，但事实证明，在决定信息内容及其传达的感受方面，人类的创造力比以往任何时候都更加重要。

“人工智能和算法塑造了我们的视野、沟通方式，甚至文化的形成方式，”凯络全球战略主管 Bram Meuleman 表示。“好消息是，人工智能也带来了机遇——真正的人类理解、触点相关性以及全面的预算责任制。但竞争环境比以往任何时候都更加公平。大多数营销人员都在使用相同的平台、相同的数据池和相同的工具。因此，如何使用数据至关重要。”

拥有独特数据源就能为品牌带来竞争优势的时代已经一去不复返了。在当今的市场环境下，差异化不再在于你拥有什么数据，而在于你如何创造性地运用这些数据。

联合利华前冰淇淋总经理詹妮弗·戴恩认为营销算法是必要的，但并非新奇之举。“如果你还没有进行高度个性化的营销，那你就落后了。但仅仅依靠相关性是不够的。我们需要回归营销的魔力：连接、情感、记忆。”

专家组一致认为，个性化的挑战在于如何赋予其意义——正因如此，我们需要的是同理心，而不仅仅是效率。tag策略师丹·戴维斯简洁地指出：“你必须将人工智能与情商结合起来。”无处不在、即时的压力可能会让品牌淹没在数据之中。但专家警告称，不要误以为数量就是价值。

“营销人员面对着各种数据表格，”丹说道。“但最近有多少人真正与真正的客户沟通过？数据算法应该赋能营销，而不是主宰营销。”但要做好这一点，品牌需要重新思考对技术驱动洞察的依赖。“现在不再只有一个正确答案，”布拉姆说，“而是有成千上万个可能的答案。重要的是执行力以及快速根据洞察采取行动的能力。”

虽然产品是消费者看到的，但小组成员鼓励营销人员将创意融入整个规划流程——从洞察生成到媒体策略。“我们已经将传播规划简化为目标定位，”Bram继续说道。“但相关性源于对背景、群体身份和文化的理解。这才是规划真正富有创意的地方。”

如果说营销算法追求完美，那么人类则会对不完美做出反应。“缺陷反而是有趣，”丹说。“他们是人。创造力正是在这样的空间里蓬勃发展。”

小组成员建议抵制那些过于精致、程序化或可预测的营销理念，并指出各种营销活动的成功恰恰在于它们不遵循算法的规则，而是利用情感。营销算法可以指引你抓住时机，但创造力才能让你脱颖而出。